Sebelum kita mendiskusikan mengenai riset khalayak dengan lebih mendalam, ada baiknya kita mengklasifikasikan khalayak terlebih dahulu. Sebagaimana telah dikemukakan sebelumnya, khalayak bisa didefinisikan sebagai individu, kelompok, warga, dan publik (lihat Hagen dalam Alasuutari (ed), 1999: 137; McQuail, 1992), juga khalayak sebagai massa yang bermakna peyoratif, dan khalayak sebagai konsumen di mana khalayak “bekerja” untuk media (Napoli, 2003; McQuail, 1992) walaupun sebenarnya konsepsi ekonomi media yang didominasi oleh kepentingan mencari profit sebenarnya juga diarahkan pada pemenuhan kebutuhan konsumen akan informasi (Albarran, 1997). Pada titik ini, sebenarnya khalayak sebagai konsumen bisa melekat pada kepentingan publik di mana tujuan utama dari media adalah pemenuhan hak asasi warga atas informasi dan berkomunikasi.
Berikut ini penjelasan untuk tiap jenis khalayak: pertama, khalayak sebagai individu. Pemahaman ini terutama sejalan dengan pendekatan kultural pada teks media di mana individu yang mengakses media berusaha untuk memaknai pesan atau teks media dengan dengan personal, spesifik, dan merujuk pada peristiwa mikro. Telaah yang menganggap khalayak sebagai personal mendapatkan perhatian yang besar belakangan ini, terutama dengan berkembangnya pemahaman humaniora atas studi media. Pemahaman personal atas khalayak fanatik, misalnya, cukup berguna untuk menggambarkan pemaknaan atas pesan media oleh khalayak secara umum.
Kedua, khalayak sebagai kelompok. Tipologi ini menunjukkan bahwa dalam kenyataannya, pengalaman masyarakat berkaitan dengan media cukup beragam. Ketika impersonalitas, anonimitas, dan jumlah individu yang sangat besar merupakan karakter khalayak yang umum, secara aktual pengalaman khalayak adalah personal, berskala kecil dan terintegrasi dalam kehidupan sosial dan terjadi dengan cara yang dipahami oleh kebanyakan individu. Banyak media beroperasi dalam lingkungan lokal dan melekat dalam budaya setempat. Sejak banyak orang dapat memilih media televisi secara bebas, mereka merasa tidak lagi merasa “dikuasai” oleh remote control. Interaksi sosial yang berkembang seputar penggunaan media, terutama menonton dan mendengarkan media penyiaran, membantu individu berinteraksi dalam kehidupan sehari-hari sebagai sebentuk kemitraan daripada sebagai bentuk interaksi yang asing. Pemaknaan kultural atas media oleh individu ternyata bisa dikelompokkan dan digunakan untuk kepentingan pengembangan pesan media lebih jauh dan mendalam untuk kumpulan individu atau kelompok.
Pemahaman khalayak sebagai kelompok dan individu hadir antara lain karena kemunculan sebuah titik balik penting dalam sejarah teori komunikasi massa selama dekade 1940-an dan 1950-an ketika konsepsi bahwa khalayak media massa berkarakter atomistik ditentang oleh banyak hasil riset. Riset yang merekomendasikan konseptualisasi ulang atas khalayak mendapatkan bukti bahwa kelompok tidak pernah benar-benar hilang dari aktivitas mengakses media, bahkan dalam konteks khalayak massa. Khalayak sebagai kelompok memiliki arti yang lebih penting di dalam media baru, terutama game. Khalayak aktual menunjukkan bahwa banyak jaringan hubungan sosial yang saling bersinggungan didasari oleh lokalitas dan kepentingan yang sama, dan media massa berkaitan dengan jaringan tersebut dengan cara yang berbeda. Karakter khalayak kelompok sosial dan bersifat komunal ini merupakan konsepsi dan cara pandang yang umum saat ini. Pemanfaatan komunitas khalayak lumrah dilakukan oleh media sekarang ini karena merupakan hubungan yang ber-simbiosis mutualisme atau bersifat saling menguntungkan untuk masing-masing pihak.
Riset efek media sejak tahun 1950-an sampai sekarang juga menunjukkan bahwa opini, sikap dan perilaku lebih banyak dipengaruhi oleh lingkungan sosial seseorang dibandingkan dengan upaya persuasif yang dilakukan oleh media massa. Terminologi pengaruh personal (personal influence) dan pemuka pendapat (opinion leader) berasumsi bahwa sebuah situasi di mana kontak dengan media dimediasikan oleh beragam hubungan yang menunjukkan arahan, seleksi, dan interpretasi pengalaman bermedia. Aplikasi ini tidak hanya berlaku dalam persuasi politik dan komersial, tetapi juga membantu untuk memahami berita di dalam media yang juga menunjukkan pentingnya relasi dan kontak personal (McQuail, 1997: 8). Pertanyaan besarnya adalah: apakah khalayak dipandang sebagai publik atau konsumen? Sebagaimana dikemukakan oleh Underwood (dalam Bennet & Entman (ed.), 2001: 99), bahwa sekarang ini, kita berada dalam situasi di mana pesan media sulit dipisahkan dari kepentingan pemasaran atau komersial. Kombinasi antara berita dan kepentingan komersial menyatu dalam berbagai pesan media sehingga membingungkan khalayak.
Konsepsi ketiga atas khalayak adalah khalayak yang dipahami sebagai warga. Khalayak sebagai warga sebenarnya mirik dengan konsepsi khalayak sebagai publik. Sedikit perbedaannya adalah konsepsi sebagai warga lebih terfokus pada hak-hak khalayak sebagai warga negara di mana mereka berhak mendapatkan informasi yang berguna dalam kehidupannya, terutama kehidupan politik. Pesan media yang biasanya dikaitkan dengan khalayak sebagai warga adalah pesan faktual atau berita. Berita adalah kumpulan informasi yang berguna bagi kehidupan khalayak sebagai warga. Berita berfungsi secara langsung dalam kehidupan sosial khalayak. Pada pesan media fiksional atau hiburan, sebenarnya khalayak juga memiliki hak yang sama seperti halnya dalam berita namun berada dalam pengertian yang sedikit berbeda. Pesan hiburan atau fiksional dampaknya tidak selangsung pesan faktual atau berita. Cita rasa kolektif yang dimiliki masyarakat misalnya, akan menentukan kualitas pesan media yang sifatnya fiksional. Biasanya, hak warga untuk mendapatkan informasi dan mengekspresikannya dengan baik diatur dan ditentukan oleh peraturan perundangan yang berlaku dan bertujuan untuk melindungi warga negara yang lain.
Khalayak sebagai konsumen adalah konsepsi keempat. Khalayak sebagai konsumen menempatkan khalayak sebagai target dari pesan media yang bermotif profit. Media kemudian menjadi mitra bagi produsen untuk memasarkan produk dan jasa. Dalam pemasaran, komunikasi efektif dan kualitas ragam pengalaman khalayak dalam mengakses media bukanlah hal paling penting. Hal yang paling penting adalah apakah pesan yang disampaikan diakses dan iklan yang muncul di pesan memicu pembelian produk atau pemanfaatan jasa. Kondisi terkini memberikan bukti yang sedikit berbeda. Arti penting pengalaman khalayak dalam “ruang publik” yang lebih luas juga mendapatkan perhatian lebih besar. Kenyataan ini terefleksi dari media (khususnya para manajer dan pemilik) yang melihat khalayak sebagai pasar, dan berusaha selalu dikaitkan dengan berbagai wacana di dalam dunia komersial. Sementara itu, di sisi lain, khalayak sendiri secara umum belum memiliki kesadaran bahwa mereka adalah bagian dari pasar, dan wacana pasar dalam hubungannya dengan khalayak adalah cenderung manipulatif dan menguntungkan media. Tipologi khalayak dalam konsep market ini barangkali kurang relevan jika dikaitkan dengan lembaga penyiaran publik sebab karakteristik lembaga ini bersifat khas. Meskipun demikian, sebagai sebuah wacana, pemahaman khalayak sebagai konsumen, yang merupakan bagian tak terpisahkan dari produsen dan pasar, tetaplah penting untuk dipahami.
Karakter khalayak sebagai konsumen atau bagian dari pasar di antaranya adalah dimensi yang meliputinya yang lebih didasarkan pada kriteria-kriteria ekonomi, bukan terhadap hubungan antar individu khalayak. Konsepsi khalayak sebagai konsumen ini memiliki asumsi bahwa identitas khalayak tidaklah penting. Anggapan khalayak sebagai konsumen juga bersifat temporer sesuai dengan karakter produk dan jasa yang ditawarkan melalui pesan media. Bukan berarti khalayak sebagai konsumen sepenuhnya buruk. Khalayak jenis ini sebenarnya membantu proses perkembangan industri dan bergeraknya ekonomi masyarakat. Namun, kegiatan bermedia dengan mengutamakan keuntungan ekonomi berlebihan tanpa pemantauan pihak berwenang yang memadai, rentan terhadap pemanfaatan khalayak oleh media di mana hak-hak khalayak tidak terlindungi.
Kelima, khalayak sebagai massa. Khalayak sebagai massa. Khalayak sebagai massa adalah khalayak yang berjumlah sangat besar dan tersebar luas, anggota khalayak jenis massa ini dipercaya tidak mengenal satu sama lain. Komposisi khalayak massa selalu berubah dan kurang memiliki perasaan identitas diri karena jarak sosial dan heterogenitasnya tadi. Khalayak juga dianggap tidak dapat dengan mudah memberikan respons kepada institusi media. Hubungan komunikatif khalayak jenis massa ini meliputi hubungan yang kalkulatif, bersifat tidak normatif, dan media berjarak dari khalayaknya sendiri, khususnya media yang prestisius.
Pandangan khalayak sebagai massa ini memiliki kesesuaian yang kecil dengan keadaan yang sesungguhnya, terutama bila dibandingkan dengan kondisi produksi massal dan distribusi berita dan hiburan. Istilah massa juga memiliki makna peyoratif atau bermakna buruk, antara lain bersifat atomistik, individual, dan merefleksikan pandangan yang pesimistik dari masyarakat industri modern dengan mengontraskannya dengan imaji cara kehidupan yang komunal dan memuaskan. Menganggap khalayak sebagai massa sebenarnya merefleksikan kekhawatiran atas depersonalisasi, irrasionalitas, manipulasi, dan penurunan standar moral dan kultural secara umum.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar